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商业经典:京东,“一言堂”成就的商业帝国

关键词:电子商务 京东 刘强东 中关村 当当网   发布时间:2019-07-01 08:00:01

京东和刘强东,大家都很熟悉的公司和企业家,前不久强哥还因性侵事件上过热搜。

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传言,请注意,是传言,有对冲基金在市场做空了京东的股票,为了让股价下跌,做局陷害强哥。传言是否属实,我们不于评判,但实际上,刘强东9月2日出事后,9月4日,京东股票单日下跌5.97%,9月5日,单日下跌10.64%,短短两天,市值蒸发70+亿。

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一个CEO的个人事件竞对企业造成如此大的影响,这可能与当事人是刘强东和京东有莫大的关系,因为京东是刘强东“一言堂”就能左右的企业。换句话说,刘强东对京东来说太重要了。为什么这么说?我们从以下几个方面来看看:

一、京东从哪里来

1998年6月18日,24岁的刘强东带着攒下的12000块钱,在北京中关村租了一个4平米的摊位,开始了自己的创业。当时的京东还叫京东多媒体,主要业务是给婚纱影楼的视频编辑提供硬件和系统,后来公司业务扩大,开始卖光磁产品、刻录机和录像机这种东西。这时的刘强东就有三个非常重要的习惯,一是坚持正品,二是坚持低价,三是好的服务。

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中关村的京东客服中心

当时在中关村,仿制光盘是非常简单和常见的事,用空白光盘和丝网印刷做上Logo,再做个和正品一样的包装就行,利润是正品的几十倍。但刘强东觉得自己做的是个长线生意,所以拒绝这么做,一直坚持做正品,每一笔销售开据正式发票,曾经工商局还来查过,发现京东几乎是唯一没有逃税、没有水货、没有假盘的摊位。另外,刘强东一直很相信价格的力量,所以在草创初期,他就很爱打“价格战”。在做刻录机代理时,京东经常上午一个价,下午一个价,把其他代理都打残了,最后做成了独家代理。别人都想的是一笔怎么赚多一点,而刘强东想的是怎么赚少一点,这样别人才抢不走他的客户。

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在服务上,当时还没有什么“用户体验”的概念,但他和团队服务客户时一点也不含糊。有一次一个同事,曾经花了15天,从零基础培训了一名客户怎么样刻录光盘。那个客户一开始连鼠标都不会用,但最后愣是会自己把光盘刻录好,自然最终也成了京东的客户。可以说,正品、低价、服务好,这些品质开始让京东变大、变强。

二、转型电商

2003年,北京暴发非典疫情,全城的零售业全部遭受重创,中关村卖家所有产品都大量积压,京东不到一个月就亏了800万,当时公司账面资金只有两三千万,再过几个月就会死掉。结果没办法,京东多媒体的员工开始在网络上发帖子,推销光盘。后来有一个数码版的版主说,京东是他这么多年来知道唯一一家不卖假光盘的企业。结果几年累积的口碑终于派上了用场,很多用户开始找京东订购光盘。

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非典的警示路牌

最开始京东的员工用纸和笔记下订单,让客户汇款,然后走邮政系统,把光盘寄出去。而刘强东对互联网产生了巨大的热情,本来他连个QQ号都没有,结果遇到互联网之后,就没日没夜地泡在网上,凌晨四五点还在回贴。后来,京东多媒体网站(www.jdlaser.com)正式上线,有100多个单品,页面非常简陋。到了2004年,尝到了互联网甜头的刘强东想要把公司线下柜台全部关掉,彻底转型电商,结果这个想法一说,支持的人没几个。

对于当时的京东,2003年已经有八九千万的销售额了,绝对不是一家小企业,按照规划未来可以开到500个门店,业绩再翻个几倍,放着眼前的钱不挣,去搞一个不靠谱的电商,风险其实挺大的,当时还有苏宁、国美这样的电器巨头在全国跑马圈地,快速开店,你不发展,人家就会把你挤出去。

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这时,就该显示刘强东的“一言堂”的好处了,即使受到很多员工的怀疑和反对,刘强东还是“独断专行”,决把线下业务撤掉,全力发展线上电商。从此之后,很长一段时间里,京东的高层内部会议事实上就是刘强东的一言堂。大家会发表意见,但是他会从里面挑选出符合他想法的,引导大家往那个方向讨论,最后形成的结论就是他在会前已经想得差不多的想法。

三、扩张品类

京东最初的电商是以数码3C产品为主,又是在刘强东“一言堂”的决定下,京东电商业务开始扩张品类,转型成了一站式的消费平台。这次决策暗合了“多、快、好、省”里的“多”,尤其是当年京东扩张到图书品类时和当当的大战,现在还令人印象深刻。

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实际上,刘强东的判断很对,图书非常标准化,大家购买决策的成本也很低,所以一旦服务好这类客户,他们很自然地就会在京东上购买别的东西。

四、自建物流

真正让京东脱颖而出的,也是让京东成为京东的,或者用商业的语言说,让京东建立起它的核心竞争力和护城河的,还是2007年的“自建仓配一体的物流体系”这个战略决策。而且当时几乎所有人都是不同意刘强东的,哪怕最信任他的投资人也都投了反对票。

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当时是2007年,年初京东刚刚拿到第一轮今日资本的1000万美元融资,京东自己年收入还不到5亿,而刘强东自建物流的预算是要花10亿美元,而且还要支持一段长时间的亏损期,尤其是到2008年后,金融危机一来,京东整个融资都非常困难,谈这么大的理想是不是有占太激进?但好在,董事会糊里糊涂地没有特别激烈地反对刘强东,而是慢慢支持他把这件事做起来了,而且后来刘强东也碰到了非常理解自己的知己张磊和他的高瓴资本,最终大家合力,把吹的牛实现了出来。

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所以,虽然说刘强东是“一言堂”,但你又不得不佩服他的战略眼光,就是他的独断专行,让京东在电商大潮中存活了下来,走到了如今的世界500强。

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