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1MORE林柏青:当你真的想做一件事,全世界都会帮助你

关键词:耳机 创业 市场营销 投资 魔声   发布时间:2019-07-10 08:00:01


1MORE林柏青:当你真的想做一件事,全世界都会帮助你



2012年底成立的万魔声学科技,可称耳机行业的一个另类。初创3年,即邀请到周杰伦作为其「创意官」;初期备受媒体质疑,如今与一众KOL交好;作为低频消费品,却拥有高度活跃的粉丝群;一个硬件创业品牌,却与高端车企、地产等品牌达成合作……

这个初创团队有极强的「富士康基因」,主导过Apple Ipod、Amazon Kindle和联想、盛大、汉王、乐视等大品牌厂商的手机、电子书、平板、电子相框等硬件产品研发。有趣的是,万魔声学合伙人林柏青,在谷仓产品大课的分享上,更多地谈到了关于做品牌、打市场、粉丝营运等问题的思考。

循着林柏青的思路,你会发现,无论做战略布局还是细节执行,当思考够深入,打法够精准,那些看似不可能的资源也能被撬动,看似无解的问题,有条条大路通向答案。

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创业公司,永远要用你用不起的人

分享双城计里的两句话:这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。中国市场巨大,创业土壤丰盛,很多年轻人在公司积累了一点经验,就想跳出来创业。但他们有没有想过,凭什么可以?

人,是所有的关键。什么样的人适合做创业合伙人?最适当的,就是从工作伙伴里挑选。如果只是好朋友、好闺蜜,你不晓得Ta平常面对工作是什么样的态度。

1MORE几个合伙人,最重要的就是都在富士康工作多年。包括挑选的创始团队,都不用怀疑彼此,很快就能上战场。

创业公司,一定要用你用不起的人,你才有机会比别人跑得快。马云跟蔡崇信就是一个例子,蔡崇信跟着马云领5千块月薪,那之前,他年薪4千万。

我们团队以前是做手机的。联想的第一部5寸智能手机、第一个7寸和9寸的平板,和亚马逊的Kindle,都是我们做的。这样的条件来做耳机,好做吗?不好意思,非常难做。在研发上的布局,我们一定要找大牛。

我们有3个声学大牛。第一个是Luca大师,意大利人,世界格莱美录音奖得主。1MORE要花多少钱才能请这样的大师来做调音师?其实是因为志同道合。

我们与《中国好声音》合作出了一款耳机,由此认识了Luca,他觉得我们耳机不错,也对做一个中国原创品牌耳机感兴趣,愿意接受挑战,就在2016年跟老婆一起从上海搬来深圳,加入了1MORE。所以,当你想做一件事,全世界人都会帮你。他们愿意同我们一起成长。

第二个是Gary Chiu,也是我们的合伙人,以前做苹果耳机的研发。他可以在实验室里,很客观地把一条耳机的失真做到最低。而Luca非常清楚什么样的声音讨普罗大众喜欢,所以Gary Chiu把耳机的客观声音和品质做好,交给Luca去调。

第三个Edward,是降噪耳机界的大牛,在降噪和无线领域已经深耕二十多年。1MORE是2013年正式启动的,很早以前就想做蓝牙跟降噪耳机,但一直到2015年才做,就是因为没有对的人。

我们现在了解了一点:我们没办法用供应链的角度去做产品。也就是说,我们不是用标准方案做,而必须要有自己的算法团队,必须布局自己的技术。

所以,永远要用用不起的人,这是一种态度。

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要和供应链共成长,甚至投资培养

很多初创公司的人,不晓得供应链的重要性,也没有很强的供应链管理能力。

我们团队比较幸运的是,以前在富士康做过很多案子,跟供应链关系不错。我们培养供应链的概念,叫做联创模式。怎么做呢?

很多创业公司绝对找不到TOP 1的供应链,因为没量,也没钱。所以我们的建议是,大家一起成长。当初1MORE不是找最好的供应链,而一定要去找「老二」。因为是老二,所以它很想成为老大,愿意积极合作。

拿音频产业的供应链举例,它非常传统,甚至不知道未来的技术怎么布局。所以供应链管理,有时候不是管理钱,而是管理技术。比如这两年最火的就是TWS真无线耳机,你就要在供应链里布局,指导厂商技术发展的方向。所以,供应链最重要的是共成长,甚至是投资供应链。

具体怎么辅导供应链?第一,没钱就帮他找钱。供应链最重要的就是钱,工厂设备要投资,摊平需要比较久,所以我们可以去谈,确定走这个订单,让厂商放心。第二,没技术我们帮他找技术;第三,没人就帮他找人。每个产业链的供应链不太一样,但在互联网时代,共成长非常重要,要共同投资技术,共同投资人,共同投资生意机会。

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敢于跨界营销,让对方粉丝变自家粉丝

我在1MORE最初负责研发,后来负责产品和品牌。从做出一个好产品,到把好产品卖出去,中间还有很多故事。

耳机是一个非常传统的产业,整个音频圈也很封闭,你做得再好,技术值多少钱,市场不见得买单。所以在做自有品牌的过程中,我们总结品牌创新的方法,叫守正出奇。「守正」,就是做的产品一定要有底蕴,有核心技术,这样才有底气。「出奇」,是要愿意尝试更多元化的营销。

1MORE从一开始就做了一些跨界营销,最早是跟《中国好声音》合作。当初《中国好声音》在找好的产品,就是好的IP都非常渴望与好的产品结合。这几年中国IP的特色,是很想做好产品,包括国外《变形金刚》《正义联盟》《钢铁侠》,也没有太多让人印象深刻的产品。IP跟3C的结合是很难成功的。所以当《中国好声音》发现我们耳机真的做得很不错,又知道我们刚开始做,我们是一起合作利润一起平分的战略合作,并不是只是单独用IP 授权费的浅层合作关系。

因为跟《中国好声音》的合作,我们又跟吴莫愁合作,发展了一票粉丝。做跨界,最重要的就是把对方的粉丝,转化成为你的粉丝。产品上,也要做高强度的结合。

所以跟龙头IP合作很重要,达成了,你之后跟谁谈都好谈。这句话放到渠道里谈也是一样的道理。先进龙头渠道,或者做龙头IP,对一个创业公司特别重要。

我们也会做很多不错的PR,去抬高品牌的形象。我们跟法拉利,还有玛莎拉蒂合作,买玛莎拉蒂的车送1MORE耳机。万达年会上的VIP礼品,也有1MORE耳机。所以它不断出现在高端商务人士的面前。包括美国最重要的MTV音乐大奖,VIP礼包也包含1MORE的产品。1MORE的产品会做基础入门版,但做品牌,最重要的是要有议价空间,所以我们不断去跟高逼格的品牌合作。这种跨界合作,有时候代价很小,但对品牌作用巨大。

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做打不死的小强,不惜代价拿下目标

杰伦是2016年加入1MORE的。1MORE那个1,代表我们做什么都习惯要做到第一,做到最好。做产品,做营销,包括选代言人。

在音乐圈,周杰伦的地位和受欢迎程度毋庸置疑。但周杰伦当时在台湾已经代言了一个耳机品牌,再请他做品牌代言人看起来是不可能的事情。

但我们最终没有放弃。我们怎样让杰伦加入了1MORE的阵营呢?我们把他代言的那个品牌收购了。

所以你想做一件事,确定了目标,就要做「打不死的小强」,不惜代价把对方拿下。杰伦在2016年加入1MORE。

事实上,想靠明星代言有很高的转化率,不容易。很多品牌找了代言人,却没有能力把代言人的粉丝转化成自己的粉丝。

我们做电竞耳机,跟周杰伦也有关。最早我们思考,品牌及产品怎样跟杰伦结合好?第一,杰伦是创作型歌手;第二,杰伦以前是游戏的官方代言人,他自己很喜欢电竞,所以也投资了这个产业,包括做魔杰电竞;第三,他很喜欢打篮球,最近有一档节目就是跟林书豪一起玩儿篮球。这也是我们决定做电竞耳机的契机。这款产品也帮助了我们把品牌打进校园,学生们都很喜欢电竞。

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和媒体做朋友,用好行业大KOL

现在在中国,自媒体是很重要的宣传媒介。在音频产业,媒体扮演的角色至关重要。分享我们的一个小故事。

1MORE当初做自有品牌的三明治振膜动圈耳机时,用129元价格打市场,业界非常紧张——同行基本都卖上千块。而音频产业的媒体敏感度特别高,很多KOL和品牌的关系是联动的,市场一紧张,我们跟发烧友和专业的音频媒体都处不好关系。当时业界的氛围就是,很多KOL质疑,1MORE凭什么可以做耳机。倒不是我们去撕,但我们一发微博,下面就是一片黑。

而创业公司常常不知道怎么做危机公关,导致不管你产品做得好不好,都会招黑。

我就思考怎样跟媒体处好关系,有一次突然有了灵感:我们有Luca大师,他对内对外都有很大的意义,要用好。

对内,他为耳机做调音;对外,他是格莱美大师,他才是最大的音乐发烧友啊。所以我办了一个线下发布会:「大师对话」,请来媒体和发烧友们,请大家跟Luca大师面对面聊一聊音乐。

1MORE的发布会从2015年到现在办了几场大师对话发布会,烧友跟音频媒体们也借由跟Luca线下的交流加深了对1MORE的了解。

不打不相识,直到现在,1MORE跟这些发烧友和媒体的关系都非常好。

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互联网品牌和消费者,不是一锤子买卖

耳机产业最大的问题,是什么?低频次。

我们一直在思考怎么解决,甚至克服这一问题。不见得是做直接转化率,而是要提高跟市场的触达率。对创业公司来说,除了做产品之外,还有一个重要的能力,就是触达市场、触达消费者。

很重要的一点,在互联网时代,品牌跟消费者的关系不是买断的。以前传统的硬件品牌,跟消费者是买断的,也就是说,耳机卖出去之后他不会再回头找你。

但互联网赋能的意义就在于,你可以通过线上线下各种活动,高频次地接触消费者

所以我们做了粉丝运营。粉丝运营有两种,一种是运营旧用户,一种重点是拉粉吸粉。耳机最重要的是拉新,我们在官网做了线上社区,社区里做了虚拟币「魔豆」。用户每天都可以签到抽魔豆,魔豆可以换产品,包括耳机和小米生态链的其他产品。社区是在不断进化的,我们还做了二手拍卖,让粉丝之间置换魔豆。

这就叫种草。如此,粉丝就会高频次重复来我们官网。

我们还做了一个好玩的东西叫「微店」,但并非官方微店,而是让粉丝个人开店,方便他们推荐1MORE耳机给朋友。从个人微店卖出去的耳机,店主都有分成。这个口碑营销的玩法,初心不是赚钱,粉丝推荐我们耳机,还可以得到利润分成,这也是我们感谢粉丝的初心。

在线下,我们在各个省都有粉丝团,线下活动叫「万魔趴」。只要有新品试用,或者年度活动,同城粉丝都会聚在一起。我们不断以1MORE品牌的名义聚集粉丝,甚至还会一起做公益,这对品牌的知名度和美誉度都很有好处。

另一个影响很大的决定,是做吉祥物万魔熊,它还是一个耳机架。你会发现,品牌在宣讲过程中,如果光有硬广,是不如一个拟人化的形象的。熊本身就象征着温馨的生活,大家在展会里面看到熊,都很想接触。跟《时尚芭莎》合作时,几乎所有明星都抱过我们这个熊。

把道理想透,很多事情就有办法。在市场营销、品牌美誉度、克服产业先天的低频次消费问题上,做用户运营提高用户与品牌的高频次接触,我们花了很多的功夫。1MORE,万魔,所谓无疯不成魔。


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不懂年轻人的世界是值得担心的事


媒体有时发问,为什么这几年只有1MORE做得比较成功。其实也是我们碰到几波消费升级的机会。关于消费升级,我们聊什么?

第一是品牌升级。现在,没有不能倒的公司。诺基亚、摩托罗拉,这两个巨鳄为什么说倒就倒?诺基亚就是没赶上安卓那一波。品牌升级,就是要随着市场的趋势,尤其是年轻人的市场。

所以,市场在年轻化,品牌要不断升级。我们一直在跟耐克学习,他们这么多年也一直在年轻化、时尚化。品牌形象能不能跟市场走,最重要的就是「与时俱进」,这是消费升级第一重要的事。

第二,叫做品类升级。拿耳机来说,以前的耳机,就是手机里附的一个配件,大家也不太讲究,最多听听歌,那时内容也不容易获得。但现在耳机有机会了,因为内容成熟了,比如QQ音乐、网易云音乐等等。

所以以前只是需求问题,大家用耳机听个响,但后来变成选择问题,加上使用场景很多,大家要越用越好。比如人们有钱了,重视健康和运动,所以蓝牙耳机在运动领域就井喷式增长。以前没有需求的品类,随着环境、内容、消费场景的成熟,有了生意机会。

第三是渠道升级。比如O2O的概念,那么成功的亚马逊现在疯狂做线下,等等。

对1MORE来说,以前传统耳机很难做,但在消费升级的时代我们有很多机会。你们可能听过,马化腾说自己最担心的事情是什么?是不懂年轻人的世界。

现在中国年轻人喜欢什么?泛娱乐,包含音乐、小说、游戏,电影、动漫。这些泛娱乐的产业大都跟声音有很大的关系,这也让我们不断思考如何调整产品定位。总结来说,消费升级的时代,1MORE的机会在哪?发现声音的价值。

举例来说,一早起床运动,我们用跟运动相关的耳机;接下来搭公车搭地铁,戴降噪耳机;晚上回家打游戏,戴电竞耳机;在书房想好好享受音乐,又需要更好的耳机;女孩出门,又想要一个比较时尚简约的耳机,等等。当发现声音的价值,你就可以引导消费者一人拥有多条耳机,由不同的外观、不同的功能去适配不同的使用场景。

以前我们得不到二次元用户族群,觉得好可惜,但当时产品响应度不够,只有Hifi耳机,所以我们做了电竞耳机。现在,动漫展上1MORE的展位永远是塞爆的,直到闭馆。当你的产品跟人群有相关性,你才有办法去争取他们。做产品和做营销,都要搭配用户的使用场景。

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企业最重要的竞争力,是服务好用户的能力

最后,不管是硬件企业还是互联网企业,最重要的竞争力,是服务好用户的能力。1MORE在思考,如何使我们的产品服务化。这是我思考3年得出的结果。

产品服务化,好比QQ音乐,可以一直收绿钻的钱,内容不变,但用户只要过来就愿意付款。产品服务化,除了可以将低频次消费变成高频次消费,还有机会就内容收费。你看天猫跟京东,都在做超级用户,给超级用户提供特别的优先级。所以我觉得,未来会成功的企业,就是有能力服务好客户的。

商业模式永远是这样,互联网以前说「得屌丝者得天下」,现在没人敢说这话了。当大家开始做品牌、做产品差异化、开始做VIP,开始让有些人有优先权。所以没有什么事情是一定对的,要看有没有跟对趋势。

我们需要不断思考,粉丝对我们的价值是什么,品牌对我们的价值是什么,我们有没有机会服务好客户。未来创业公司的机会在哪?咱们常说海外音频品牌很强,但我们的机会,在于能否「弯道超车」。未来无线智能很重要,我们能否在无线智能耳机弯道超车?

对于1MORE来说,我们希望打造一个最酷的音频品牌,好看、时尚,年轻人喜欢,还有黑科技。

随着更多新业态的出现,着力从单点去突破,是未来世界最重要的机会。

— End —

分享 2019-07-10 08:00:01

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